Зачем нужна ценовая политика. Структура рынка и место компании в рыночной среде. Анализ ценовой политики

В результате изучения данной главы студент должен:

знать

  • отличительные особенности ценовой политики торговых предприятий;
  • основные виды ценовых стратегий;
  • принципы их формирования и основные этапы разработки;

уметь

  • ориентироваться в целях ценовой политики торгового предприятия;
  • видах ценовых стратегий и принципах их формирования;

владеть

Информацией по значимости и влиянию политики цен на экономическое положение торгового предприятия.

Понятие политики цен

Политика цен – это общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.

Предметом ценовой политики торгового предприятия выступает не цена товара в целом, а лишь один из ее элементов – торговая надбавка , которая характеризует цену торговых услуг, предлагаемых покупателю при его реализации торговым предприятиям. Только этот элемент цены с учетом конъюнктуры потребительского рынка, условий своей хозяйственной деятельности, уровня цены производителя и других факторов торговое предприятие формирует самостоятельно. Несмотря на высокую степень связи с ценой производителя, уровень торговой надбавки далеко не всегда определяется уровнем цены на товар. Так, при низком уровне цены на товар, предложенном его производителем, может быть сформирован высокий уровень торговой надбавки, и наоборот – при высоком уровне цены производителя торговые предприятия часто ограничиваются низким уровнем торговой надбавки. Эта специфика торговой деятельности определяет особенности формирования ценовой политики торгового предприятия.

Под формированием ценовой политики торгового предприятия понимается обоснование системы дифференцированных уровней торговой надбавки на реализуемые товары и разработка мероприятий по обеспечению оперативной их корректировки в зависимости от изменения ситуации на потребительском рынке и условий хозяйствования.

Ценовая политика должна быть ориентирована на определенные долгосрочные и краткосрочные цели, достигаемые с помощью различных инструментов и организационных решений (рис. 5.1).

Рис. 5.1.

Цели ценовой политики могут быть различными. В долгосрочном аспекте они так или иначе выражаются в максимизации прибыли и укреплении рыночной позиции предприятия. В краткосрочном аспекте, т.е. как конкретная цель, достижения которой можно добиться в данный период с помощью цены, это может быть любая актуальная проблема, связанная с удовлетворением нужд клиентов, привлечением новых клиентов, расширение рынков сбыта либо финансовым положением предприятия.

Традиционно, в качестве целей, достигаемых предприятием путем использования ценовой политики, принято выделять следующие:

  • максимизация рентабельности продаж, т.е. отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;
  • максимизация рентабельности чистого собственного капитала предприятия (т.е. отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);
  • максимизация рентабельности всех активов предприятия (т.е. отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);
  • стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции, т.е. доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение д ля предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);
  • достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

Однако этот список не исчерпывающий. Каждая компания самостоятельно определяет наиболее важные направления, определяя для себя долгосрочные и краткосрочные цели и задачи в отношении отдельных аспектов деятельности компании и существования компании на рынке в целом и ее дальнейшего развития. Таким образом, к числу основных целей также можно отнести следующие:

  • дальнейшее существование предприятия может рассматриваться как долгосрочная, так и краткосрочная цель. С одной стороны, каждое предприятие заинтересовано в долгосрочной эффективной работе на рынке, и ценовая политика может способствовать адаптации к постоянно меняющимся рыночным условиям, с другой стороны, путем изменения цен предприятия решают краткосрочные задачи, такие как ликвидация запасов, наличие избыточных производственных мощностей, изменение потребительских предпочтений и прочие;
  • краткосрочная максимизация прибыли – активно используется в неустойчивых условиях переходной экономики. В ее реализации делается упор на краткосрочные ожидания прибыли на основе прогнозного значения показателей спроса и издержек производства, причем не учитываются такие немаловажные моменты, как долгосрочные перспективы, противодействующая политика конкурентов, регулирующая деятельность государства;
  • краткосрочная максимизация оборота – может обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке и в долгосрочной перспективе. В краткосрочной перспективе для посредников устанавливается процент комиссионных от объема сбыта на основе данных о спросе, так как зачастую

трудно определить структуру и уровень издержек производства;

  • максимальное увеличение сбыта – "ценовая политика наступления на рынок". Используется исходя из предположения, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и, следовательно, увеличению прибыли. Однако необходимо учесть, что данная политика может дать необходимый результат только при наличии ряда условий:
  • высокая чувствительность рынка к ценам;
  • возможность снижения издержек производства и реализации в результате расширения объемов производства;
  • конкуренты не будут использовать подобную политику цен;
  • "снятие сливок " с рынка посредством установления высоких цен – "премиальное ценообразование". Наиболее эффективна для новых товаров, когда даже при более высоких ценах отдельные сегменты рынка получают экономию на издержках, лучше удовлетворяя свои потребности. Но необходимо следить за достижением максимально возможного оборота в каждом целевом сегменте и при сокращении сбыта по заданным ценам также снижать цену;
  • лидерство в качестве – подобная репутация дает возможность устанавливать высокие цены на товар, тем самым, покрывая высокие издержки, связанные с повышением качества, и НИОКР.

Цели ценовой политики определяют выбор ее стратегии и оперативно-тактических инструментов. В исходном пункте разработки ценовой стратегии всегда должен стоять так называемый треугольник "фирма – клиент – конкурент".

Оперативно-тактические инструменты ценообразования – это большая группа средств ценовой политики, позволяющая решать краткосрочные стратегические задачи, а также оперативно реагировать на неожиданные изменения различных факторов ценообразования или агрессивную ценовую политику конкурентов.

В качестве существенных оснований для применения этих инструментов специалисты отмечают три базовых случая .

  • 1. Выход фирмы на рынок и принятие первого решения о цене и ее роли в маркетинговом комплексе (цена как элемент маркетинга-микс предприятия).
  • 2. Необходимость изменений, активных действий для повышения эффективности цены в системе элементов комплекса маркетинга.
  • 3. Быстрое приспособление инструментов ценовой политики к изменению внутренних и внешних факторов ценообразования (повышение издержек, введение конкурентами продуктовых и маркетинговых инноваций, изменение ценового восприятия у потребителей и др).

Основными оперативно-тактическими инструментами ценовой политики в современных условиях называют следующие:

  • краткосрочное изменение цен (или их элементов);
  • ценовая дифференциация (для разных потребителей);
  • ценовые вариации (по периодам времени);
  • политика ценовых линий (границы, группы, ступени цен);
  • ценовая организация и контроль (сбор ценовой информации, переговоры, ценовые рекомендации, гарантии и др.).

Ценовая политика должна коррелировать с общей политикой и формироваться на основе стратегических целей компании. С учетом вышесказанного схему формирования ценовой политики компании можно представить следующим образом. В начале производится сбор информации и предварительный анализ внешних и внутренних факторов, которые представляют собой исходную информацию для анализа сложившейся ситуации и дальнейших перспектив рынка. Далее осуществляется стратегический анализ собранной информации, на основании которого формируется политика цен компании (рис. 5.2).

Процесс управления ценовой политикой учитывает последовательные этапы построения ценовой политики на предприятии: постановка задач и разработка целей ценообразования, поиск путей решения и альтернатив, согласование и обобщение ценовой информации, принятие ценовых решений, их реализация и контроль. Таким образом, в нем заняты специалисты различных подразделений и уровней компании. Финансовые менеджеры вычисляют значение издержек и определяют уровень цен на товар, позволяющий покрыть затраты и принести планируемую прибыль. Специалисты по маркетингу и продажам осуществляют исследование потребителей и определяют, насколько низкими для выполнения планов по продажам могут быть цены. Таким образом, процесс управления ценовой политикой основан на анализе рыночной информации и финансовых показателей компании и заключается в поиске альтернативных вариантов достижения целей и реализации задач компании и их финансовом обосновании. Эффективная политика ценообразования предполагает оптимальное сочетание внутренних финансовых ограничений и внешних условий рынка. Оценка эффективности ценовой стратегии компании должна производиться в зависимости от того, достигнуты ли цели, поставленные перед компанией при выборе ценовой стратегии.

Рис. 5.2.

Не все торговые предприятия могут самостоятельно и независимо формировать цены на товары, осуществляя свою ценовую политику на потребительском рынке. Основы ценовой политики для товара на потребительском рынке формирует его производитель, позиционируя свой товар определенным образом и выбирая ту или иную маркетинговую стратегию. В связи с этим при формировании своей ценовой политики торговые предприятия вынуждены в значительной степени ориентироваться на ценовую политику производителя.

В отличие от производства торговые предприятия в подавляющем большинстве случаев формируют свою ценовую политику не по отдельным товарам, а по определенным группам товаров. Таким образом, на предприятиях торговли ценовая политика носит не монотоварный, а политоварный характер.

На ценовую политику торговых предприятий влияет уровень торговых услуг. Это связано с тем, что уровень цен, по которым осуществляется реализация товаров на предприятиях торговли, неотделим от конкретного уровня обслуживания, предлагаемого покупателям на этих предприятиях.

Ценовая система на предприятиях торговли носит, как правило, более жесткий стандартизированный характер, чем на производственных предприятиях. Это определяется тем, что торговое предприятие ориентируется на усредненный показатель прибыльности операций по всем товарам всех ассортиментных групп. Таким образом, любое изменение цены по отдельно взятому товару выше стандартного может привести к изменению результатов деятельности предприятия.

В розничной торговле не используется даже понятие "базисная цена", которая подлежит уторговыванию в процессе продажи. И даже применяемая отдельными предприятиями розничной торговли система ценовых скидок носит стандартный характер по отношению к отдельным ценовым ситуациям или категориям покупателей. Это затрудняет гибкость осуществления ценовой политики на предприятиях торговли.

Торговые предприятия не применяют обычно ряд ценовых стратегий производителей, связанных с длительной неблагоприятной ситуацией на рынке конкретного потребительского товара. Как правило, условия торговой деятельности позволяют торговому предприятию быстро покинуть такой товарный рынок, т.е. прекратить закупку и реализацию этого товара, в то время как производитель должен активно бороться за возврат средств, инвестированных в его производство.

Если фирма ставит перед собой вопрос: "Какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?", то это значит, что у нее нет своей политики цен и, соответственно, не может быть речи о какой-то стратегии ее реализации. О политике цен можно говорить в том случае, если вопрос ставится совсем по-иному: "Какие затраты надо иметь, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться ?".

Точно так же непозволительно говорить о наличии у фирмы какой-то ценовой политики или стратегии, если она задает себе, казалось бы, вполне "рыночный" вопрос: "Какую цену готов будет заплатить за этот товар покупатель?". Формирование политики ценообразования должно начинаться с вопроса: "Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и как фирме убедить их в том, что цена соответствует этой ценности?".

Наконец, специалист по ценообразованию не будет ставить вопрос так: "Какие цены позволят нам добиться желаемых объемов продаж или доли рынка?" Он посмотрит на проблему по-иному: "Какой объем продаж или доля рынка для нас могут быть наиболее прибыльными ?".

Наибольшее противоречие возникает здесь между финансовыми руководителями и маркетинговыми службами фирм. Однако конфликты между финансистами и маркетологами по вопросу о политике цен обычно возникают в тех фирмах, где руководство не сделало четкого выбора между двумя альтернативными подходами к ценообразованию: затратным и ценностным.

При разработки ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения предприятия на рынке. Ценовая стратегия служит основой принятия решения в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке.

Выбор ценовой политики определяется как целями фирмы, так и ее размерами, финансовым состоянием, положением на рынке, интенсивностью конкурентной борьбы. В зависимости от этих факторов и поставленных целей, фирмы применяют разные виды ценовой политики.

В маркетинге существуют различные виды ценовой политики:

Политика ценообразования на основе себестоимости (установление цен путем приплюсования намеченной прибыли к подсчитанным издержкам производства; установление цены с возмещением издержек производства). Это самый простой способ установить цену.

Данный метод приемлем лишь в том случае, когда найденная с его помощью цена позволяет добиться предполагаемого объема продаж. Данный метод, однако, по-прежнему пользуется популярностью в силу ряда причин.

Во-первых, продавцы имеют лучшее представление о собственных издержках, нежели о величине спроса. Связывая цены с издержками, продавцы упрощают себе задачу, поскольку этот метод не требует постоянной корректировки цены в соответствии с изменениями спроса.

Во-вторых, когда все компании отрасли используют этот метод ценообразования, цены устанавливаются примерно на одинаковом уровне, и ценовая конкуренция сводится к минимуму.

Ценовая политика высоких цен, или политика "снятия сливок" предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение. Стратегия ценообразования, заключающаяся в установлении высокой первоначальной цены на новый товар для получения максимальной прибыли со всех сегментов рынка, готовых заплатить требуемую цену; обеспечивает меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажи.

Применение этой ценовой политики возможно для товаров-новинок, на стадии внедрения, когда предприятие выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям из различных сегментов более дешевые и простые модели.

Для ценовой политики высоких цен необходимы условия:

  • - высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;
  • - первоначальная группа потребителей, приобретающих товар менее чувствительна к цене, чем последующие потребители;
  • - непривлекательность высокой начальной цены для конкурентов;
  • - высокая цена товара воспринимается покупателями, как свидетельство высокого качества товара;
  • - относительно невысокий уровень издержек мелкосерийного производства обеспечивает финансовые выгоды для предприятия.

К преимуществам такой политики цен относят:

  • - создание образа (имиджа) качественного товара у покупателя в результате высокой первоначальной цены, что облегчает реализацию в дальнейшем при снижении цены;
  • - обеспечение достаточно большого размера прибыли при относительно высоких издержках в начальный период выпуска товара;
  • - облегчение изменения уровня цены, так как покупатели более благосклонно воспринимают снижение цен, чем их повышение .

Основными недостатками названной ценовой политики является то, что ее проведение, как правило, ограничено во времени. Высокий уровень цен стимулирует конкурентов быстро создавать аналогичные товары или их заменители, Поэтому важной задачей является определение того момента, когда надо приступить к снижению цен, чтобы подавить активность конкурентов, удержаться на освоенном рынке и завоевать его новые сегменты.

Этот вид ценовой политики практически преобладает на рынке. Он активно применяется, когда предприятие занимает монопольное положение к производству нового товара. Впоследствии, когда сегмент рынка насыщается, появляются товары-аналоги, товары-конкуренты, предприятие идет на снижение цены.

Ценовая политика низких цен, или политика "проникновения", "прорыва" на рынок предлагает первоначально установление предприятием на свою новинку и сравнительно низкой цены в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка.

Не все компании начинают с установки высоких цен на новые товары, большинство обращается к проникновению на рынок. Для того чтобы быстро и глубоко проникнуть на рынок, т.е. быстро привлечь максимальное количество покупателей и завоевать большую долю рынка, они устанавливают на новый товар относительно низкую цену. Такой метод обеспечивает высокий уровень продаж, что приводит к снижению издержек, позволяя компании еще снижать цены. Компания, применяющая такие цены, идет на определенный риск, ожидая, что рост объема продаж и суммы доходов перекроют недополучение прибыли из-за снижения цены на единицу товара. Подобный вид ценовой политики доступен для крупных фирм с большим объемом производства, что дает возможность возмещать общей массой прибыли временные потери ее на отдельных видах товаров и сегментах рынка .

Предприятие добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, а затем повышает цены на свои товары. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

  • 1. рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению;
  • 2. с ростом объема производства сокращаются издержки производства и обращение;
  • 3. низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных клиентов.

Ценовая политика низких цен эффективна на рынках с высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко реагируют на изменение цен, поэтому практически очень сложно повысить цены, т.к. это вызывает отрицательную реакцию потребителя. Поэтому предприятию, завоевав высокую долю рынка, рекомендуется, цены не повышать, а оставить на прежнем низком уровне. Предприятие готово пойти на снижение дохода с единицы продукции в целях получения большой совокупной прибыли за счет большого объема продажи низкой себестоимости продукции, характерные для выпуска товара в больших количествах.

Ценовая политика дифференцированных цен активно применятся в торговой практике предприятий, которая устанавливает определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей. Политика дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, за количество, скидки постоянным партнерам и т.д.; установление разного уровня цен и их соотношение по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации.

Дифференцированное ценообразование имеет несколько форм. Ценовая дифференциация по типу потребителей означает, что разные категории потребителей платят за один и тот же товар или услугу разные цены в зависимости от финансового положения. Убытки или недобор прибыли от продажи товара по низким ценам менее состоятельным покупателям компенсируются продажей его по высоким ценам покупателям, уровень благосостояния которых позволяет это делать. Музеи, например, делают скидку студентам и пенсионерам.

При ценовой дифференциации по типу товаров на различные варианты товара назначаются разные цены, однако разница базируется не на различиях в уровне издержек.

Ценовая дифференциация по местонахождению означает, что компания назначает на один и тот же товар разные цены в разных регионах, даже если издержки на производство и сбыт их в этих регионах не различаются. Например, театры назначают разные цены, на разные места исходя из предпочтений публики.

При ценовой дифференциации по времени цены меняются в зависимости от сезона, месяца, дня недели и даже времени суток. Расценки на услуги коммунальных служб, предоставляемые коммерческим организациям, меняются в зависимости от времени суток, а в выходные дни ниже, чем в будни. Телефонные компании предлагают пониженные тарифы в ночные часы, а курорты предоставляют сезонные скидки .

Для того чтобы дифференцированное ценообразование было эффективным, должны существовать определенные условия:

  • - рынок должен поддаваться сегментированию, а сегменты должны различаться по уровню спроса;
  • - потребители сегмента, получившего более низкую цену, не должны иметь возможности перепродавать товар потребителям других сегментов, где на него установлена более высокая цена;
  • - в сегменте, которому компания предлагает товар по более высокой цене, не должно быть конкурентов, которые могли бы продать тот же товар дешевле;
  • - издержки, связанные с сегментированием рынка и отслеживанием его состояния, не должны превышать дополнительной прибыли, получаемой из-за разницы в ценах на товар в разных сегментах;
  • - установление дифференцированных цен должно быть законным.

Ценовая политика дифференцированных цен позволяет "поощрять" или "наказывать" различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи различных товаров на различных рынках. Ее разновидностями являются ценовые политики льготных и дискриминационных цен.

Ценовая политика льготных цен. Льготные цены - это наиболее низкие цены, как правило, они устанавливаются ниже издержек производства и в этом смысле могут представлять собой демпинговые цены. Они устанавливаются на товары и для покупателей, в которых предприятие-продавец имеет определенную заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж.

Ценовая политика дискриминационных цен. Дискриминационные цены применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, крайне заинтересованным в приобретении товара покупателям, а также при проведении политики ценового картелирования (заключение между предприятиями соглашение по ценам).

Ценовая политика единых цен - установление единой цены для всех потребителей. Она легко применима, удобна, укрепляет доверие потребителей.

Ценовая политика гибких, эластичных цен предусматривает изменение цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы.

Ценовая политика стабильных, неизменных цен предусматривает продажу товара по неизменным ценам в течение длительного периода. Характерна для массовых продаж однородных товаров (цену на транспорт, конфеты, журналы и т.д.).

Ценовая политика цен лидера предусматривает либо соотношение предприятия своего уровня цен с движением и характером цен предприятия - лидера на данном рынке, т.е. в случае изменения цены лидером предприятие также производит соответствующие изменения цен на свои товары.

Ценовая политика конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики предприятий-конкурентов со снижением ими цен и предполагает для данного предприятия возможность проведения двух видов ценовой политики в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж.

Одним из важных элементов комплекса маркетинга является цена. Цена представляет собой экономическую категорию, а ценообразование - это процесс формирования цен на товары и услуги. В условиях рынка на ценообразование влияет множество факторов: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки. В практики деятельности конкретных организаций решаются сложные вопросы формирования цен на товары, услуги. Существуют различные виды ценовой политики, используемые в маркетинге, к числу которых относятся: ценовая политика высоких цен, или политика "снятия сливок", ценовая политика низких цен или политика "проникновения", "прорыва", ценовая политика дифференцированных цен, ценовая политика льготных цен, ценовая политика дискриминационных цен, ценовая политика единых цен, ценовая политика гибких, эластичных цен и ценовая политика конкурентных цен.

По результатам первой главы можно сделать вывод:

  • 1. Цены представляют тонкий, гибкий инструмент и в то же время довольно мощный рычаг управления экономикой. В основе формирования цены лежит сложение издержек производства (себестоимость), фактически осуществленных предпринимателем на производство того или иного товара (работ, услуг), и минимально допустимой с его точки зрения прибыли.
  • 2. Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование - формирование цен государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.
  • 3. Методология ценообразования едина для всех уровней установления цен и на ее основе разрабатывается стратегия ценообразования. Основные положения и правила формирования цен не должны изменяться в зависимости от того, кто и на какой срок их устанавливает, и это является необходимой предпосылкой создания единой системы цен.
  • 4. Ценовая политика предприятия определяется в первую очередь его собственным потенциалом, технической базой, наличием достаточного капитала, квалифицированных кадров, современной, передовой организацией производства, а не только состоянием спроса и предложения на рынке. Даже имеющийся спрос необходимо уметь удовлетворить, причем в определенное время, требуемом объеме, конкретном месте и при обеспечении соответствующего качества товаров (услуг) и приемлемых для потребителя цен. Основой такой деятельности в области ценообразования является определение предназначения и стратегической линии развития предприятия.

Ценовая политика - это искусство управления ценами и ценообразованием. С помощью ценовой политики должны устанавливаться цены на товары (услуги), учитывающие положение товара и фирмы на рынке, а также позволяющие достичь стратегические и оперативные цели фирмы. Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии и должна рассматриваться только в контексте общей политики фирмы.
Ценовая политика является важным элементом комплекса маркетинга. Она
формируется в тесной увязке с планированием товара и услуг, выявлением потребностей, запросов потребителей, организацией сбыта, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться предприятием таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой способствовать достижению поставленных целей, обеспечить поступление достаточных финансовых ресурсов.
Не смотря на то, что широкое распространение имеют и не ценовые формы конкуренции, цена является существенным элементом конкурентной политики и оказывает значительное влияние на рыночное положение и доходы предпринимателя.
Отсюда настоятельной необходимостью для успешной предпринимательской деятельности в условиях рыночной экономики становится использование хорошо проработанной и научно обоснованной ценовой политики.
Пример. Однако подавляющее большинство руководителей российский предприятий еще не обладают достаточными знаниями и опытом в области разработки ценовой политики. При установлении цены они, как правило, ориентируются на затраты на производство, реализацию продукции и получение некоторой прибыли. Ряд предпринимателей принимает за ориентир цены на аналогичную продукцию, установившиеся на рынке. Есть и такие, кто, не вникая в суть проблемы, просто стараются продать товар как можно дороже.
Ценовая политика заключается в установлении цен на товары и услуги в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.
Ценовая политика предприятия - понятие многоплановое. Фирма не просто устанавливает ту или иную цену, она создает свою систему ценообразования, охватывающую весь ассортимент выпускаемой продукции и учитывающую различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей, для разных географических регионов, специфику в уровнях спроса, сезонность потребления товара и многие другие факторы. Кроме того, следует помнить, что деятельность фирмы осуществляется в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения. Иногда фирма сама проявляет инициативу изменения цен, но чаще просто реагирует на действия конкурентов.
Политика ценообразования формулируется с учетом следующих вопросов:
Какую цену мог бы заплатить за товар покупатель?
Как влияет на объем продаж изменение цены?
Каковы составляющие компоненты издержек?
Каков характер конкуренции в сегменте рынка?
Каков уровень пороговой цены (обеспечивающей безубыточность деятельности)?
Какую скидку можно предоставить покупателям?
Повлияет ли на увеличение объема продаж доставка товара на дом и другие вопросы?
Наиболее распространенная ошибка ценообразования - излишняя ориентация на издержки, что не позволяет предприятию адаптироваться к изменению рыночных условий и требований различных сегментов рынка.
Для грамотного использования всех преимуществ рыночного ценообразования в предпринимательской деятельности необходимо изучить сущность ценовой политики, последовательность этапов ее разработки, условия и преимущества их применения.
Ценовая политика фирмы представляет собой общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию.
Однако установление цен на продукцию фирмы в значительной мере является искусством:
низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким качеством товара,
высокая - исключает возможность приобретения товара многими покупателями.
В этих условиях необходимо правильно сформулировать ценовую политику фирмы, помня о взаимосвязях (рисунок 1).


Разработка ценовой политики включает несколько последовательных этапов:
выработку целей ценообразования;
анализ ценообразующих факторов (определение спроса, анализ предложения и цен конкурентов и др.);
выбор метода ценообразования;
принятие решения об уровне цены.
Каждый шаг установления цены сопряжен с определенными проблемами и сложностями, о которых вдумчивый предприниматель должен знать заранее

Еще по теме Ценовая политика:

  1. 7.2 Ценовая политика транснациональной компании и основные ценообразующие факторы
  2. Глава 8. Разработка товаров, ценообразование и ценовая политика
  3. Методика формирования цен на продукцию предприятия. Выбор ценовой политики в условиях конкурентной среды
  4. Лекция № 28 Тема: Сущность, состав и структура цены продукции предприятия. Ценовая политика предприятия
  5. 5. Ценовая эластичность спроса. Показатель общей выручки и эластичность спроса. Факторы ценовой эластичности спроса
  6. § 5. Основные моменты политики Госбанка.- Валютная политика.-Кредитная политика.-Дисконтная политика.-Кредитные планы.

- Авторское право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право - Корпоративное право - Криминалистика -

21-й век представляет собой эпоху, где ценообразование предприятия, его стратегия и политика - это основы рынка, важнейший рычаг экономического управления компанией.

Оно представляет собой полипроцесс, который состоит из ряда взаимосвязанных этапов.

Главной задачей маркетинга и разработки политики ценообразования компании является самостоятельная схема, созданная ведущими специалистами на основе целей и задач компании, издержек, организационной структуры, а также иных внешних и внутренних факторов.

Обычно при создании этой схемы учитываются такие вопросы, как ценовое будущее фирмы, целесообразность разработки ценовой политики, ценовое реагирование на маркетинг, рыночную политику того или иного конкурента, выбор товаров, по которым следовало бы изменить цены и многие другие.

Но все эти сведения уже знакомы человеку, даже мало осведомленному в вопросах экономики. А есть ли «теневые места» в такой дисциплине, как ценовая стратегия в маркетинге.

Разберёмся с целями

Разработка маркетинговой стратегии ценообразования для компании, в которую будет входить и формирование ценовой политики (ЦП) предприятия, обычно проходит в несколько этапов. На первом этапе стратегии специалисты решают, какие именно хозяйственные цели они преследуют.

Как правило, их три: максимизация получаемой прибыли, обеспечение сбыта, а также удержание рынка.

И, наконец, на третьем этапе сотрудники должны изучить продукцию конкурента (здесь действует правило «кто предупрежден, тот вооружен»). Экономические эксперты той или иной фирмы могут создавать опросы покупателей, в которых бы выяснялось наиболее объективное отношение к самой компании и её конкурентам.

Также нельзя забывать про ценообразование в маркетинге. Нужно проследить, следует ли подвергать цены на продукцию корректировке.

Допустим, товар вышеуказанной компании был выполнен из более качественного сырья, чем товар конкурента. В таком случае стратегия более высокой стоимости будет оправдана и не будет влиять на спрос.

Основные типы ЦП и мировые стратегии

Российские экономисты выделяют такие виды ценовой политики предприятия и ценообразования, своеобразные методы реагирования на работу конкурентов:

Все эти основные методы, принципы ценообразования являются характерными для современных российских компаний. Следует отметить, что на Западе данные стратегии постепенно отживают свой век.

Одной из наиболее популярных стратегий является «Метод снятия сливок» . Она выгодна компании-лидеру, поскольку позволяет получить максимальную прибыль в сжатые сроки.

Товар предприятия буквально «вбрасывается» по очень низкой цене (демпингуется), и лишь со временем возвращается к стандартной цене. Принципы такой стратегии - снижение расходов на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, а также умелое формирование цены.

Еще одна интересная ценовая политика в системе маркетинга - это «Внедрение» . Такая стратегия позволяет выбросить на рынок большое количество товара, а конкуренты в это время не успеют отреагировать. Компании удастся захватить в краткие сроки огромную долю рынка.

Наиболее малоизученной остается нейтральная стратегия , которая исходит из формулы P = Z + А + C, где Z - издержки производства; А - расходы по реализации административного характера; C - средняя норма рыночной или отраслевой прибыли.

И, наконец, ценовая политика организации подразумевает еще и стратегию скользящей цены , которая предполагает установление стоимости товара в прямой зависимости от равновесия спроса и предложения. Обычно эту стратегию применяют по отношению к продуктам массового спроса.

Курс в различных рыночных моделях

Ценовая политика организации - это рычаг эффективности маркетинга, ценового поведения предприятия на рынке. Во многом она зависима от .

На сегодняшний момент существует 4 структурных типа, которые характеризуются уникальными стратегическими условиями ценообразования и отраслевых цен каждого конкретного предприятия:

  • свободный конкурентный рынок
  • монополистический
  • олигополический
  • чистый монополический рынок.

Чтобы анализ ценовой политики предприятия был наиболее качественным, нужно будет выяснить, что характерно в плане ценообразования для всех этих типов рынка.

Краеугольным камнем любого является стратегия расчета исходной рыночной цены. Первым шагом является постановка задач ценообразовательной деятельности, затем высчитываются с учетом всех издержек затраты.

Экономисты предприятия должны будут определить, есть ли баланс в соотношении спроса и предложения на товары указанной фирмы. Далее следует начать исследования товаров, маркетинг стратегии и цен фирм-конкурентов (это можно проверить с помощью анонимных опросов общественного мнения).

Ценовая политика в системе маркетинга подразумевает быстрое реагирование цены на любые изменения рынка. Остается только выбрать стратегию ценообразования или метод, который позволит обойти конкурентов на рынке и установить окончательную стоимость товара, которая будет равна рыночной, выше или ниже ее.

Небольшой вывод

Принципы ценообразования, его методы, основы и стратегии - это взаимодействие двух составляющих главного экономического баланса - спроса и предложения . Цена - это один из главных «винтиков» стратегии правильного ценообразования предприятия, метод, который позволяет повышать эффективность производства.

Цены на продукцию могут быть свободными, рыночными, которые не зависят от государства и устанавливаются механизмом конкуренции рынка. Но в маркетинге есть еще два вида зависимых цен - регулируемый и фиксированный. Также цены могут делиться на региональные, поясные и единые в зависимости от локации предприятия. Ценовая политика предприятия может иметь разный характер - оптовый, розничный, закупочный.

Сама ценовая политика организации являет собой сложный процесс, в котором нужно выполнять постановку задач и целей ЦО, стратегические операции, метод конкурентного реагирования, а также оценку издержек производства, цен конкурентов и спроса, анализа методов ценообразования.

Если вас кто-то спросит, откуда берутся цены, то можете показать ему это видео:

Сущность ценовой политики состоит в том, чтобы наделять предлагаемые товары и услуги наиболее оптимальной экономической характеристикой, которая способна адаптироваться под непрерывно меняющуюся ситуацию на рынке. Ценовая политика является важнейшей частью маркетинговой программы и обеспечивает предприятию следующие преимущества:

  1. Не требует дополнительных .
  2. Позволяет поддерживать другие маркетинговые методы продвижения товаров.
  3. Стимулирует продажи посредством изменения цены.

Этапы разработки ценовой политики

Ценовая политика представляет собой процесс формирования цен, обеспечивающий достижение следующих целей: максимизация прибыли; закрепление позиций на рынке и проникновение в новые сегменты; создание деловой репутации компании.
Для разработки ценовой политики предусмотрено несколько этапов:
  1. На первом этапе следует определиться с целью ценовой политики. Данная цель может содержать обширное направление развития бизнеса либо маленькие перспективы выхода предприятия на новый уровень продаж.
  2. Второй этап характеризуется внутренними маркетинговыми исследованиями. В рамках такого анализа проводится оценка производственных мощностей оборудования, расходов на оплату труда, стоимости сырья и материалов, издержек на транспортировку товаров и поиски новых каналов распределения, затрат на маркетинговые мероприятия, стимулирующие сбыт и т. п.
  3. На третьем этапе проводятся маркетинговые исследования ценовых стратегий конкурентов, а именно, уровни цен на товары-аналоги, вариация цен в зависимости от изменения рыночных факторов и потребительских предпочтений, гибкость ценовых политик и особенности выбора ценовых стратегий.
  4. Четвертый этап обусловлен по поводу того, каким методом будет определяться розничная цена на собственные товары. Основной критерий при выборе подхода к ценообразованию – это получение максимально возможной прибыли.
  5. На пятом этапе разрабатываются программы адаптации цены к постоянно меняющимся рыночным условиям. На данном этапе анализируются факторы, влияющие на покупательский спрос, в результате чего цена нуждается в корректировке. К таким факторам можно отнести:
    • рост затрат на производство и заработную плату;
    • необходимость в повышении производственных мощностей и привлечении дополнительной рабочей силы;
    • общее состояние экономики, тенденции к возникновению кризиса;
    • уровень качества продукта;
    • совокупность функциональных характеристик товара;
    • наличие аналогов на рынке;
    • престижность марки, под которой продвигается товар;
    • уровень доходов потенциальных потребителей;
    • стадия жизненного цикла товара;
    • динамика развития спроса;
    • тип рынка.
  6. Данные факторы могут сочетаться друг с другом и дополняться другими условиями. Основной сложностью данного этапа является то, что большинство из данных факторов невозможно измерить количественно.
  7. Шестой этап является заключительным, так как он завершает процесс формирования цены окончательным денежным выражением стоимости товара.
Результатом ценовой политики выступает цена, об адекватности и правильности которой предстоит судить потребителю. Формируя мнение о цене, покупатель анализирует лишь оптимальность соотношения между потребительской ценностью товара и ее денежным выражением.
Перед тем, как использовать ту или иную ценовую политику, нельзя игнорировать общий розничный уровень цен в его повседневной динамике. Эту информацию можно получать из статистических справочников, каталогов других предприятий и других источников. Ценовые стратегии выступают практическим применением ценовой политики и представляют собой принятие решения относительно вывода на рынок самой лучшей цены, ориентированной на достижение наибольшего уровня спроса в совокупности с максимальной прибылью. Ценовые стратегии разрабатываются в рамках прогнозируемого отрезка времени и имеют несколько модификаций. Существующие ценовые стратегии можно охарактеризовать следующими задачами:
  • проникновение в определенный рыночный сегмент;
  • закрепление сложившихся позиций;
  • поддержание спроса;
  • продление жизненного цикла товара;
  • получение максимально возможной прибыли;
  • создание конкурентных преимуществ;
  • освоение намеченных рыночных ниш;
  • формирование покупательского спроса;
  • окупаемость издержек производства;
  • стимулирование сбыта и др.

Виды ценовых стратегий

Для решения приведенных задач используются следующие ценовые стратегии:
  1. Стратегия «снятия сливок».
    Данная стратегия применима в основном к товару-новинке, не имеющему аналогов на рынке. Данный товар формирует уникальную потребность, удовлетворить которую способны лишь его неповторимые свойства и особенности. Розничная цена на такие товары устанавливается значительно выше себестоимости с расчетом на получение максимальной прибыли на первом этапе жизненного цикла товаров. Позже цена постепенно снижается, позволяя каждой категории покупателей приобрести новый товар, заплатив за него столько, сколько позволяют их финансовые возможности. Успешная реализация предложенной стратегии зависит от уровня спроса и информированности потребителя о преимуществах, которые он получит после приобретения товара.
  2. Стратегия «проникновения на рынок».
    Данная стратегия в основном применяется фирмами, недавно вышедшими на рынок. Суть стратегии состоит в установлении максимально низких цен на товары собственного производства. Такой подход зачастую приводит к некоторым убыткам и оставляет предприятие без прибыли. Основная цель этой стратегии состоит в том, чтобы привлечь внимание потребителей к товарам данной организации и приобрести лояльных покупателей.
  3. Стратегия дифференцированных цен.
    Данная стратегия предполагает разработку неоднородных цен для различных населенных пунктов и мест продажи товара. Такой подход может быть обусловлен разным объемом затрат, которые предприятие несет, доставляя товар в ту или иную точку. Цены, разработанные в рамках данной стратегии, предлагается использовать в сочетании со стимулирующими скидками и акциями.
  4. Стратегия льготных цен.
    Данная стратегия предлагает один и тот же товар разным категориям потребителей по неоднородным ценам. При таком подходе следует учитывать уровень дохода и степень важности группы представителей той или иной целевой аудитории для предприятия.
  5. Психологическая стратегия.
    Данная стратегия подразумевает, что цена товар не округляется до целого значения, а оставляет после запятой несколько копеек. Подобный подход позволяет потребителю рассчитывать на получение сдачи, а также думать, что такая цена явилась результатом тщательных расчетов.
  6. Стратегия оптовых цен.
    Данная стратегия предполагает снижение цены в качестве поощрения разового приобретения крупной партии товара.
  7. Стратегия эластичных цен.
    Данная стратегия учитывает лишь покупательские финансовые возможности и особенности потребительских предпочтений, на основании которых и формируется цена.
  8. Стратегия престижных цен.
    Данная стратегия подразумевает установление высоких цен на товары, обладающие особым уровнем качества.

Пример формирования ценовой стратегии

В качестве практического примера рассмотрим процесс формирования ценовой политики на фирме «А».
Фирма «А» является посредником между разработчиком программных продуктов на платформе 1С и их конечным потребителем. Поскольку цены на программное обеспечение определяются производителем, разработка ценовой политики ведется в части определения стоимости договоров на техническое сопровождение программных продуктов. Процесс создания ценовой политики на фирме «А» можно представить в виде следующих этапов:
  1. Определение цели ценовой политики.
    С учетом того, что спрос на сервисное обслуживание программных продуктов растет, а трудовых и временных ресурсов на фирме «А» не хватает для того, чтобы удовлетворить весь объем покупательских потребностей, цель ценовой политики будет сформулирована следующим образом: поиск оптимальной цены на договор комплексного обслуживания, обеспечивающей запланированную норму прибыли и сдерживающей ажиотажный спрос.
  2. Маркетинговые исследования внутренних производственных возможностей.
    Результаты проведенного анализа представлены в таблице 1.

    Таблица 1

    Анализ производственных мощностей фирмы «А»
    №
    п/п     		Наименование показателя Единица измерения Количественное выражение
    1. Расходы на оплату труда руб. 100000
    2. Количество специалистов технической поддержки чел. 5
    3. Среднее время, затрачиваемое на одного клиента (с учетом дороги туда и обратно) час. 2
    4. Коммунальные услуги и услуги связи руб. 5000
    5. Расчеты с поставщиками руб. 20000
    6. Коммерческие расходы руб. 10000
    7. Прочие расходы руб. 15000
    Данные в денежном выражении, приведенные в таблице 1, в своей совокупности составляют минимальную сумму, которую фирма «А» должна получать каждый месяц, чтобы покрывать расходы на содержание компании.
  3. Маркетинговые исследования ценовых стратегий конкурентов.
    Результаты проведенного анализа приведены в таблице 2

    Таблица 2

    Анализ ценовых стратегий конкурентов Приведенные данные отражают цены на договоры технической поддержки, которые заключают конкуренты со своими потребителями.
  4. Принятие решения о методе исчисления цены на собственные договоры обслуживания и расчет окончательной цены.
    Принимая во внимание вышеизложенные факторы, цена на работы по договору обслуживания будет формироваться по принципу ориентации на большую прибыль.
    Фирма «А» имеет 80 постоянных клиентов. Средняя цена на договор обслуживания составляет 3000 рублей. Такой подход к ценообразованию приносит фирме «А» ежемесячно около 240000 рублей выручки. Эта сумма покрывает издержки и оставляет долю прибыли на развитие бизнеса. Но специалисты по технической поддержке не успевают удовлетворить потребности всех клиентов вовремя, из-за чего периодически возникают конфликты между фирмой «А» и ее потребителями.
    Для решения этой проблемы было принято решение увеличить цену на договоры обслуживания на 40% без изменения спектра услуг, оказываемых клиентам. Теперь средняя цена на договор обслуживания составляет 4200 рублей. В результате этого действия 15 клиентов отказались сотрудничать с фирмой «А». Теперь ежемесячная средняя сумма выручки составляет 273000 рублей, что превышает предыдущий показатель на 33000 рублей. Таким образом, фирма «А» получила большую часть прибыли, сократив временные затраты на обслуживание клиентов, не готовых оплачивать установленную стоимость договоров обслуживания.
Приведенные стратегии отражают общий подход к практической ценности ценовой политики. Однако, при выборе наиболее оптимальной стратегии следует ориентироваться не только на задачи, поставленные перед предприятием. Иногда решающее значение в этом процессе принадлежит другим факторам. Например, покупательскому спросу на данный товар.

Понравилась статья? Поделитесь ей
Распечатать статью
Наверх